騰訊音樂娛樂集團(tuán)(TME)正在進(jìn)行成立五年來最大的調(diào)整，升級(jí)組織架構(gòu)、定下內(nèi)容與平臺(tái)兩大核心方向。

6 月 25 日下午，騰訊音樂內(nèi)部發(fā)文，宣布成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線，負(fù)責(zé)音樂內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃、戰(zhàn)略制定和統(tǒng)籌管理。

“內(nèi)容戰(zhàn)略被提到了前所未有的高度。” 一位接近本次調(diào)整的騰訊音樂人士認(rèn)為單獨(dú)成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線是一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)。這里的內(nèi)容不僅僅是音樂版權(quán)，還包括音樂視頻、線上線下演出、音樂綜藝等。騰訊音樂將加大內(nèi)容共創(chuàng)制作、宣發(fā)以及等業(yè)務(wù)的投入，為音樂產(chǎn)業(yè)提供全鏈條服務(wù)。

兩個(gè)月前，原騰訊音樂娛樂集團(tuán) CEO 彭迦信獲任命為集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)，原騰訊集團(tuán)副總裁及 QQ 負(fù)責(zé)人梁柱加盟并擔(dān)任騰訊音樂娛樂集團(tuán) CEO。

調(diào)整后，彭迦信將兼管內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建、公線以及職能團(tuán)隊(duì)管理工作。

騰訊音樂 CEO 梁柱則主導(dǎo)騰訊音樂的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，負(fù)責(zé)包括 QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民 K 歌、長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)線的發(fā)展，以及核心技術(shù)的研發(fā)。

在 5 月 8 日，產(chǎn)品業(yè)務(wù)線已經(jīng)開始首輪架構(gòu)調(diào)整，梁柱親自兼任 QQ 音樂業(yè)務(wù)線及平臺(tái)產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人，同時(shí)，業(yè)務(wù)線技術(shù)負(fù)責(zé)人均向這位產(chǎn)品技術(shù)出身的 CEO 匯報(bào)。在近期一次調(diào)整中，QQ 音樂業(yè)務(wù)線下增設(shè)了一個(gè)新產(chǎn)品部門。該部門由梁柱直接推動(dòng)成立，整合了 QQ 音樂直播與全民 K 歌直播團(tuán)隊(duì)，正在進(jìn)行全新形態(tài)的互動(dòng)視頻功能開發(fā)。

據(jù)了解，這個(gè)全新的功能將與微信視頻號(hào)進(jìn)行深度融合。一位接近項(xiàng)目的人士告訴記者，梁柱及核心管理團(tuán)隊(duì)已多次赴廣州與微信管理層一同推進(jìn)規(guī)劃。

“這是一場(chǎng)涉及整體且持續(xù)性的調(diào)整。” 一位接近此次調(diào)整的人士告訴記者，騰訊音樂 4 月 15 日管理架構(gòu)升級(jí)調(diào)整后，管理層在短時(shí)間確認(rèn)了內(nèi)容與產(chǎn)品的共同目標(biāo)以及各自的調(diào)整升級(jí)方向，兩個(gè)月的時(shí)間里，集團(tuán)內(nèi)容側(cè)和產(chǎn)品平臺(tái)側(cè)陸續(xù)開始調(diào)整。

騰訊音樂本輪調(diào)整將內(nèi)容與平臺(tái)視為重要的兩個(gè)戰(zhàn)略方向，“一體兩翼，共同發(fā)展”。

2016 年 7 月，騰訊音樂娛樂集團(tuán)正式成立。五年過去，它已經(jīng)成為全球領(lǐng)先的在線音樂集團(tuán)。根據(jù)其財(cái)報(bào)，騰訊音樂 2020 年收入達(dá)到 291.5 億元，2021 年第一季度財(cái)報(bào)收入 78.2 億元，同比增長(zhǎng) 24.0%。相比之下，網(wǎng)易云音樂 2020 年全年?duì)I收為 49 億元。

但短視頻正在改變用戶接觸與消費(fèi)音樂的方式，甚至審美，許多傳唱度高的所謂 “網(wǎng)紅” 歌曲也由此誕生。

騰訊音樂的本次調(diào)整：加大對(duì)上游內(nèi)容的服務(wù)能力、與微信視頻號(hào)融合打造新產(chǎn)品功能、加注長(zhǎng)音頻，其背后核心思路之一是其早已確定的 “跳出播放器生意的局限 “，持續(xù)性布局新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

一位音樂行業(yè)從業(yè)人士說，騰訊音樂過去一直注重引進(jìn)優(yōu)質(zhì)曲目，但顯然在今天看來是不夠的。他認(rèn)為騰訊音樂未來是要把內(nèi)容共創(chuàng)制作和音樂人的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，形成更強(qiáng)的差異性優(yōu)勢(shì)。“簡(jiǎn)單來說，就是把握好 ‘什么是好音樂’ 的話語權(quán)。”

截止發(fā)稿，騰訊音樂股價(jià) 15.65 美元，總市值達(dá)到 265 億美元，比 2018 年年底 IPO 時(shí)高 20% 左右，在美股市場(chǎng)震蕩，中概股整體低迷的情況下，這樣穩(wěn)中有漲的表現(xiàn)尤為不易。

提升效率，與騰訊集團(tuán)產(chǎn)品高度聯(lián)動(dòng)

提升效率是本次調(diào)整的一個(gè)關(guān)鍵詞。騰訊音樂在內(nèi)部成立中臺(tái)加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，并將不同業(yè)務(wù)之間的資源打通，以實(shí)現(xiàn)效率最大化。

騰訊音樂由多個(gè)音樂產(chǎn)品整合而來，集團(tuán)總部和 QQ 音樂團(tuán)隊(duì)在深圳、酷狗團(tuán)隊(duì)在廣州、酷我團(tuán)隊(duì)在北京，因?yàn)榈乩砗蜌v史的原因，各產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一直相對(duì)獨(dú)立。

為此，騰訊音樂成立了兩大中臺(tái)部門：基礎(chǔ)架構(gòu)部和內(nèi)容信息平臺(tái)部。前者負(fù)責(zé)騰訊音樂業(yè)務(wù)線技術(shù)和安全中臺(tái)的研發(fā)運(yùn)營(yíng)工作，后者負(fù)責(zé)騰訊音樂版權(quán)內(nèi)容信息管理，統(tǒng)一對(duì)接上游版權(quán)供給方和下游內(nèi)容消費(fèi)方。

包括播客、有聲書在內(nèi)的長(zhǎng)音頻被明確為集團(tuán)在接下來要重點(diǎn)推進(jìn)的業(yè)務(wù)。今年 4 月 23 日，騰訊音樂旗下的酷我暢聽與懶人聽書進(jìn)行合并升級(jí)，成立全新長(zhǎng)音頻品牌 “懶人暢聽”。在此階段的調(diào)整中，騰訊音樂在集團(tuán)層面成立了專注長(zhǎng)音頻的獨(dú)立業(yè)務(wù)線，未來將由騰訊音樂娛樂集團(tuán)副總裁史力學(xué)主管。“由高層直接牽頭，集全集團(tuán)的資源做長(zhǎng)音頻。” 一位騰訊音樂人士說。

對(duì)外，騰訊音樂明確與騰訊集團(tuán)的產(chǎn)品進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)以尋求新的突破機(jī)會(huì)。

在騰訊音樂 2021 年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，執(zhí)行董事長(zhǎng)彭迦信表示，騰訊音樂將持續(xù)性推動(dòng)整個(gè)音樂行業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏;而 CEO 梁柱表示，騰訊音樂未來會(huì)聚焦于提供讓用戶在微信與 QQ 兩大社交平臺(tái)消費(fèi)音樂內(nèi)容的工具和內(nèi)容創(chuàng)作工具，帶來新的音樂使用與音樂社交場(chǎng)景。

不再只是買版權(quán)、播放音樂

掌握更多歌曲版權(quán)、與上游唱片公司和音樂人形成良好合作關(guān)系是騰訊音樂此前五年積累的資本。

一位前互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)高層告訴記者，在線音樂平臺(tái)如果要建立真正優(yōu)勢(shì)，一定要在音樂內(nèi)容的源頭有更深的參與和服務(wù)，突破單純的播放器和版權(quán)的生意。

騰訊音樂在成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線后，將在原有的內(nèi)容合作部的基礎(chǔ)上成立音樂人開放平臺(tái)部、內(nèi)容工作室群、音樂云業(yè)務(wù)中心、宣推市場(chǎng)中心及榜單和數(shù)據(jù)產(chǎn)品中心。

上述部門所涵蓋的主要業(yè)務(wù)方向包括：挖掘并引入優(yōu)質(zhì)音樂人;與音樂行業(yè)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)制作、現(xiàn)場(chǎng)演出合作;為音樂提供發(fā)行、宣推服務(wù);為內(nèi)外部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者和合作伙伴提供數(shù)據(jù) BI 產(chǎn)品及服務(wù)等。

一位騰訊音樂人士告訴記者，這些業(yè)務(wù)過去分布在集團(tuán)不同部門，還有一些仍在內(nèi)部業(yè)務(wù)孵化器中。調(diào)整后，它們被統(tǒng)一匯集在內(nèi)容業(yè)務(wù)線，提升效率。

一位頭部互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)人士說，單從播放器角度說，音樂流媒體平臺(tái)是 “隱形” 的：平臺(tái)主要做好音樂播放器，不定義什么是好歌。但隨著短視頻逐漸改變音樂行業(yè)、用戶對(duì)音樂的觸達(dá)方式，甚至是審美習(xí)慣，流媒體平臺(tái)需要主動(dòng)介入推薦真正的好內(nèi)容和好音樂人，更深入?yún)⑴c和服務(wù)于上游環(huán)節(jié)。

這意味著騰訊音樂需要和唱片公司有更強(qiáng)的合作關(guān)系。比如唱片公司在企劃、藝人經(jīng)紀(jì)等領(lǐng)域相對(duì)更專業(yè)，騰訊音樂會(huì)更多與它們共創(chuàng)內(nèi)容，而騰訊音樂在宣傳、發(fā)行服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)更突出，可以為行業(yè)全鏈條提供服務(wù)。

2020 年，歌手林俊杰發(fā)行新專輯期間，在騰訊音樂旗下 TME live 和抖音均做了新專輯首唱會(huì)。一位知情人士告訴記者，從結(jié)果看，抖音的流量更高，但從歌迷參與度、演唱會(huì)呈現(xiàn)能力、對(duì)藝人與作品的市場(chǎng)宣推程度和周邊產(chǎn)品的消費(fèi)轉(zhuǎn)化來看，騰訊音樂效果則顯著占優(yōu)。

上述人士說，抖音上的觀眾更多抱著是看熱鬧的心態(tài)，而流媒體平臺(tái)上則是更核心的音樂受眾，這是導(dǎo)致差異的原因。“宣傳和發(fā)行一首歌比的不是一時(shí)的流量熱度和聲量，同時(shí)還要讓好內(nèi)容真正產(chǎn)生價(jià)值。”

騰訊內(nèi)容業(yè)務(wù)的又一次大調(diào)整

抖音在音樂上的野心并不難察覺。根據(jù)抖音自己發(fā)布的《2020 抖音音樂生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，已經(jīng)有上萬名音樂人入住該平臺(tái)，而其母公司字節(jié)跳動(dòng)也在內(nèi)測(cè)多種音樂相關(guān)的產(chǎn)品功能。這意味著字節(jié)跳動(dòng)與騰訊的競(jìng)爭(zhēng)將更加直接。騰訊公司 COO 任宇昕正在主導(dǎo)針對(duì)旗下各個(gè)內(nèi)容業(yè)務(wù)的改革，核心是為了整合資源，打破各個(gè)業(yè)務(wù)間的合作門檻，包括游戲、影視、文學(xué)、動(dòng)漫、音樂等內(nèi)，以提升競(jìng)爭(zhēng)力。

和其它業(yè)務(wù)的改革類似，騰訊音樂的這輪調(diào)整的一個(gè)重點(diǎn)便是與整個(gè)騰訊系資源的聯(lián)動(dòng)。

騰訊音樂集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)彭迦信與騰訊音樂 CEO 梁柱都是騰訊老兵，分別于 2008 年與 2003 年加入騰訊。二人曾同屬原騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群(SNG)，是合作已久的老同事，也都曾在任宇昕麾下任職。

前者在音樂內(nèi)容領(lǐng)域深耕多年，行業(yè)人脈資源深厚;而后者則在多年前帶領(lǐng) QQ 音樂走上階段性高點(diǎn)，并成功推動(dòng)孵化了全民 K 歌業(yè)務(wù)。一位熟悉二人的騰訊人士告訴記者，彭相對(duì)溫和，對(duì)內(nèi)容非常敏銳，善于布局與協(xié)調(diào);梁柱則更強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)品思路清晰，推動(dòng)力強(qiáng)，形成互補(bǔ)。

伴隨著短視頻流行、消費(fèi)習(xí)慣的改變，每個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域行業(yè)里的霸主都會(huì)遭受到新的挑戰(zhàn)。

和閱文的變化類似，騰訊音樂也正在跳出傳統(tǒng)的付費(fèi)模式，力圖通過進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的更多環(huán)節(jié)，與音樂生態(tài)進(jìn)行更深度的合作，找到更多的商業(yè)化可能性。

最近騰訊幾大內(nèi)容業(yè)務(wù)所有的變化都在表明，它正在不斷讓這些已經(jīng)獲得成功的業(yè)務(wù)擁抱新的商業(yè)模式和機(jī)會(huì)，以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。騰訊各大內(nèi)容業(yè)務(wù)的磨合都進(jìn)入了第三年，已經(jīng)從人員調(diào)整、中臺(tái)架構(gòu)走到了現(xiàn)在的業(yè)務(wù)融合，而挑戰(zhàn)者們也已明目清晰，這才是真正體現(xiàn)騰訊組織能力和戰(zhàn)斗力的時(shí)刻。