北京時間 2 月 10 日上午消息，據(jù)報道，由于社交網(wǎng)絡應用無法收集 iPhone 用戶的大量數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook 母公司 Meta Platforms 今年營收遭到了數(shù)十億美元的打擊。過去一年中，該公司不斷抨擊蘋果在隱私保護方面所做的調(diào)整?，F(xiàn)在，它又開始將矛頭對準谷歌。
Meta 表示，谷歌也在 iPhone 平臺上銷售精準廣告，但谷歌在蘋果新政策下?lián)碛胁还降膬?yōu)勢。包括 Facebook 在內(nèi)的應用必須詢問用戶是否同意被跟蹤，但谷歌的搜索結果和瀏覽器則不受此規(guī)定影響。這導致一些廣告主為了實現(xiàn)更高效的精準投放，將廣告預算轉投給谷歌。
在全球各地面臨反壟斷審查的情況下，Meta 將自己塑造為受到更大力量威脅的弱者，從而獲得一定的幫助，甚至還點名批評其它科技巨頭。
Meta 對投資者表示，由于蘋果的政策調(diào)整，預計該公司 2022 年將損失 100 億美元的廣告收入。這表明，Meta 受蘋果政策調(diào)整的影響比其它公司更嚴重。Facebook 一直依賴來自其它應用和網(wǎng)站的數(shù)據(jù)進行廣告精準投放。如果失去這些數(shù)據(jù)，廣告主就需要花更多的預算才能達到同樣的廣告效果。
Pearle Vision 首席營銷官 Doug Zarkin 表示，F(xiàn)acebook 廣告“仍然很重要，只是成本高出了很多”。該公司依靠 Facebook 和 Instagram 將潛在消費者吸引到其提供眼部護理產(chǎn)品的網(wǎng)站和商店。他估計，在這些平臺上開展廣告營銷活動的費用比去年高出了 15% 到 30%。
去年谷歌表示，該公司不會就數(shù)據(jù)收集向用戶發(fā)出提示，因為在蘋果做出調(diào)整之后，谷歌已經(jīng)決定不使用來自 iPhone 的任何數(shù)據(jù)。
▲ 圖源 / 彭博社
谷歌也不需要像 Facebook 一樣，大量使用來自第三方的數(shù)據(jù)去實現(xiàn)廣告精準投放。谷歌有自己的移動操作系統(tǒng)安卓，以及自己的廣告交易平臺。當用戶在谷歌搜索引擎進行搜索時，已經(jīng)展示了他們的意圖。這就帶來了足夠的數(shù)據(jù)，讓谷歌可以在生態(tài)中各個平臺上進行有效地廣告投放。這樣的優(yōu)勢也促使營銷者將廣告預算從 Facebook 轉移到谷歌。
RMW 咨詢公司首席執(zhí)行官 Rick Watson 表示：“谷歌恰好在正確的時間出現(xiàn)在正確的位置。廣告主預算因為廣告效果問題開始轉移，而谷歌成為了轉移中最大的接收者?！?/p>
缺乏追蹤數(shù)據(jù)也意味著 Meta 很難證明其廣告帶來了銷售轉化，從而降低了廣告的價值。Meta 首席運營官 Sheryl Sandberg 表示，這已經(jīng)成為 Meta 在去年年底假日季所面臨的一大問題。Meta 獲得的轉化數(shù)據(jù)“顆粒度不夠詳細，時間上也有所延遲”。
她表示，“這使得實時決策變得更加困難。在假日季中，實時決策尤為重要，因為廣告主往往是斥巨資跟蹤自家投放的廣告，經(jīng)常每個小時都要調(diào)整預算的投放策略。”
蘋果表示，該公司在幫助用戶避免不必要跟蹤方面有著悠久的歷史。蘋果早在 2017 年就開始在 Safari 瀏覽器中攔截跨網(wǎng)站跟蹤。這些隱私保護措施還覆蓋了 Safari 的搜索服務，最大限度地減少了發(fā)送給第三方搜索引擎的數(shù)據(jù)量。該公司表示，Safari 瀏覽器還提供了 Duck Duck Go 等替代的搜索服務。
蘋果隱私保護新規(guī)影響的不僅僅是 Facebook。分析移動應用增長和深度鏈接的研究機構 Branch 的數(shù)據(jù)顯示，用戶允許應用追蹤他們行為的平均時間只有 27%。Branch 的產(chǎn)品營銷負責人 Alex Bauer 表示，自蘋果去年夏季做出這些調(diào)整以來，這些數(shù)字在過去幾個月的時間內(nèi)一直保持不變。
然而，F(xiàn)acebook 相對于其他公司，包括規(guī)模較小的社交媒體平臺 Snap 和 Pinterest，對這些數(shù)據(jù)的依賴更嚴重。這兩家公司此前公布的銷售業(yè)績都表現(xiàn)強勁，蘋果新規(guī)對它們的影響并不是那么嚴重。
Snap 表示，已經(jīng)在 Snapchat 應用中推動廣告主使用蘋果的新工具，去跟蹤廣告轉化效果。Pinterest 首席財務官 Todd Morgenfeld 則表示，蘋果的調(diào)整目前還沒有對其廣告業(yè)務產(chǎn)生實質(zhì)性影響，但他認為未來會有一定的影響。他說：“隨時間推移，這些問題會影響我們的業(yè)務。我們對此也無法幸免?！?/p>
Meta 對蘋果和谷歌的批評可能會招致監(jiān)管機構的更多審查，但目前還不清楚這些審查是否會造成任何實際變化。近年來，蘋果成為了 Meta 攻擊的主要目標。Meta 批評蘋果的隱私保護政策和應用商店分成，稱這些做法損害了小企業(yè)的利益。
上周，Meta 發(fā)布第四季度財報，對下一季度的展望不及華爾街預期，導致財報發(fā)布后，Meta 的市值在一天內(nèi)縮水了 2510 億美元。Meta 也著重點出谷歌的優(yōu)勢，谷歌前一天公布第四季度財報，廣告收入超出預期，幾乎沒有受到蘋果政策調(diào)整的影響。
Meta 首席財務官 Dave Wehner 在財報中表示：“我們認為，我們這樣的服務面臨來自蘋果的一系列限制。相比之下，谷歌的搜索廣告業(yè)務可以更多地受益。”他暗示蘋果故意對谷歌寬松，因為谷歌支付費用，讓蘋果使用谷歌作為 iPhone 的默認搜索引擎?！翱紤]到蘋果每年繼續(xù)從谷歌的搜索廣告中收取數(shù)十億美元費用，這種政策差異顯然會有繼續(xù)存在的動機。”
谷歌的部分移動廣告銷售和視頻平臺 YouTube 也受到了蘋果新政策的影響，但谷歌沒有披露具體的損失。在安卓平臺上，谷歌對精準廣告的限制較為寬松。谷歌還將 Chrome 瀏覽器中廣告 Cookie 的禁令推遲到 2023 年。
營銷行業(yè)刊物 Mobile Dev Memo 的分析師 Eric Seufert 表示，搜索廣告是谷歌的主要業(yè)務，但蘋果“赤裸裸地”為這類業(yè)務提供了豁免權。
廣告公司 GroupM 商業(yè)智能總裁 Brian Wieser 在一封電子郵件中表示，蘋果的新規(guī)定可能會導致廣告主預算轉移到能直接掌握用戶購物數(shù)據(jù)的平臺，例如亞馬遜。亞馬遜目前也在嘗試發(fā)展自己的廣告業(yè)務。
內(nèi)衣公司 ThirdLove 聯(lián)合創(chuàng)始人 David Spector 表示，規(guī)模較小的競爭對手也能從中受益。他說：“Facebook 確實能為你帶來客戶，這很好。但在某種程度上，F(xiàn)acebook 廣告變得太貴了。你開始注意到，Snapchat 和 TikTok 廣告也非常有效。”
蘋果和 Meta 也在即時通訊產(chǎn)品上展開更直接的競爭。蘋果還計劃開發(fā)增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實頭顯，因此兩家公司之間的沖突會越來越多。Meta 的 Quest VR 頭顯已成為該公司元宇宙計劃的核心部分。
Meta 希望開發(fā)更先進的技術，在不需要收集太多個人用戶數(shù)據(jù)的情況下實現(xiàn)精準廣告投放。這個新的系統(tǒng)將依賴匿名化、聚合化的數(shù)據(jù)，但可能需要網(wǎng)頁瀏覽器基于一種新的密碼協(xié)議進行合作，以安全的方式共享數(shù)據(jù)。Meta 相信，這一策略將帶來可以保護用戶隱私的廣告精準投放方式。
自引入新的隱私保護規(guī)則以來，蘋果也從中直接受益。營銷分析公司 Singular 的數(shù)據(jù)顯示，出現(xiàn)在 App Store 搜索中的廣告增長了 33%。
Singular 在周二的研究報告中說：“在幾乎全球任何地方，F(xiàn)acebook 和谷歌都圍繞他們的服務建立起了龐大的用戶社區(qū)?！比欢拔磥頉]有什么是確定的，過去的表現(xiàn)并不能保證未來的成功”。
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