瑞幸雪崩后，每片離開的雪花，都在震驚這一切是怎么發(fā)生的。
位于北土城的豐寶恒大廈六層，是瑞幸的北京總部所在。從大廈正門進入，電梯最高到達5層。抵達6層的電梯，隱藏在一家名為“智選假日酒店”大堂最左側(cè)的角落里。
瑞幸總部的辦公室里，沒有前臺，也看不到任何瑞幸LOGO或字樣。玻璃大門緊閉，正如這家公司現(xiàn)在的狀況一樣，很低調(diào)。
如今，距離2020年4月2日，瑞幸向美國證監(jiān)會（SEC）承認其2019年第二季度到第四季度期間存在造假問題，已過去整整兩年。這兩年里，曾經(jīng)活躍在媒體面前的瑞幸創(chuàng)始團隊、管理層與投資方，一直保持沉默。
一同見證了這段動蕩歷史的，還有瑞幸咖啡曾經(jīng)的團隊成員。有多位瑞幸咖啡的離職人員對《中國企業(yè)家》表達了對瑞幸原管理層的失望與憤懣。
“你會發(fā)現(xiàn)，你的力量微乎其微，沒人在意你曾工作多努力，更多的人在說我們靠造假上市?！币晃唤咏筱`資本的瑞幸原中層人士憤怒地說，造假讓他們的工作付出，變成了笑話?！肮疽彩鞘芎φ?，我們真的很失望。”
盡管時至今日，在熬過艱難的兩年后，瑞幸咖啡又靠業(yè)績證明了其商業(yè)模式的可行性。3月24日，瑞幸咖啡公布了2021年財報。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2021年凈收入79.65億元，同比增長97.5%；門店數(shù)量超過星巴克?，突破6000家門店。其中，自營門店門店層面利潤在2021年首次實現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正，達到12.528億元，而2020年同期則為虧損4.347億元。
瑞幸之前在資本市場上已信譽盡毀。如今，隨著規(guī)模擴大，業(yè)績逐步向好，未來瑞幸會重返資本市場的聲音漸起。
對于二次上市，一位大鉦資本中層人士透露，“郭謹一（瑞幸咖啡董事長、CEO）現(xiàn)在老說，我們要打造商業(yè)史的傳奇，盡管這傳奇還沒有發(fā)生。”但顯然，在資本和瑞幸管理層心中，他們相信奇跡會發(fā)生。
瑞幸北京總部辦公室。攝影：劉煒祺
關(guān)于瑞幸，待解的謎題依然很多，這是中國商業(yè)史上的一個奇跡：在創(chuàng)造了最快IPO的神話后，突然因造假而被資本市場拋棄，但又并未在實業(yè)端崩潰，其背后的支撐是什么？瑞幸是否依然走在陸正耀設(shè)計的老路上，抑或只是適當做了減法？郭謹一從職業(yè)經(jīng)理人的角色，到被推到了前臺，是時也命也？他是真正的掌舵者，還是資本的“傀儡”？瑞幸從上市到退市，再到今天，資本市場的環(huán)境已大不相同，它是否還有再次上市的機會？
雙面郭謹一
在李想印象中，2019年四季度，瑞幸開始大規(guī)模擴招。當時，跟他同一批入職的總監(jiān)級別高管就有二十多人，他們一起參加新人入職培訓(xùn)。其中一部分人是為拓展新業(yè)務(wù)而擴招來的，當時的瑞幸正準備開辟無人咖啡機和售貨機業(yè)務(wù)。
但很快，一切就戛然而止了。2020年4月2日，瑞幸承認財務(wù)造假。隨后公司進行了新一輪裁員，4月底李想被辭退，他是那批新入職總監(jiān)里最后走的幾個之一。他們在瑞幸干的時間都不超過6個月，還沒過試用期。
隨后，是漫長的來自各方的調(diào)查。一位先后在瑞幸、舌尖科技任職的員工林楓對《中國企業(yè)家》回憶稱，當時有多個監(jiān)管部門前來取證，公司為此特別劃出一個區(qū)域，專門供調(diào)查取證用。那段時間，整個公司都忙著接受調(diào)查，新業(yè)務(wù)幾乎停擺，大家都在觀望，也沒有新的工作目標。這種狀態(tài)持續(xù)近一個月，到5月份基本完成取證。
2020年5月12日，錢治亞和劉劍因財務(wù)造假，先后被免去瑞幸CEO和瑞幸COO職位，郭謹一由此接任CEO一職。
郭謹一接任CEO后，瑞幸又先后經(jīng)歷過兩次裁員?！皬墓斠还芾響B(tài)度來看，當時整個公司的戰(zhàn)略方向就是穩(wěn)定過渡，然后把經(jīng)營數(shù)據(jù)做起來，最終給投資人一個交代?！绷謼鞣Q。郭謹一上任后，公司沒有再開展任何新業(yè)務(wù)，開店和擴張速度也變得穩(wěn)健，跟過去陸正耀激進的風格相比，截然不同，補貼和燒錢也被暫停。一位于2019年7月加盟瑞幸的廣西桂林加盟商對《中國企業(yè)家》透露，在造假前，他旗下門店并不怎么盈利，出事后瑞幸取消買一贈一、大額優(yōu)惠券后，他旗下7家門店都開始盈利了。
郭謹一團隊更加注重產(chǎn)品和營銷的精細化運營。據(jù)大鉦資本方面透露，現(xiàn)在郭謹一每周都要參加一次產(chǎn)品研發(fā)和營銷會議，他們內(nèi)部稱之為策創(chuàng)會（策劃創(chuàng)意會）。在這個會上，郭謹一和團隊經(jīng)常會因為對產(chǎn)品、營銷、定價有不同的意見，而吵得不可開交?！叭绻麚Q作陸正耀，他說應(yīng)該怎么做，估計沒人敢提意見?！?/p>
攝影：史小兵
出事前，郭謹一曾被陸正耀看作“自己人”，其CEO的職位也是陸正耀一手扶持上去的。郭謹一于2016年加入神州租車，擔任其助理。此前，他曾在交通運輸部工作。郭謹一是有自己的商業(yè)抱負的，據(jù)大鉦資本內(nèi)部人士透露，其加入神州租車后不久，他便向陸正耀提出，不想繼續(xù)負責政府相關(guān)工作，既然下海了，就要做真正的商業(yè)上的事。于是，他從神州租車去了瑞幸。有接近郭的人透露，郭對陸非常恭順，是陸的小弟，因此深受陸喜歡，兩人關(guān)系也很親近。無論是外界還是陸正耀本人，都認為郭謹一是老陸的“自己人”。
但造假事件后，郭謹一與陸正耀的關(guān)系急轉(zhuǎn)直下。據(jù)大鉦資本內(nèi)部人士透露，被迫出局的陸正耀，一直在挖瑞幸的人去做新項目，卻被郭謹一攔住了。得知此事的陸正耀，覺得郭謹一不聽他的話，不配合他。另據(jù)一位瑞幸員工透露，郭謹一上臺后，迅速倒戈，和大鉦資本、愉悅資本站在一起，這讓陸正耀感受到了背叛。
于是，在2021年1月6日，陸正耀聯(lián)合多名高管署名聯(lián)名信，集體要求罷免郭謹一?！爸耘e報郭謹一，是因為郭謹一是叛徒?！绷謼鞣Q。而陸正耀也多次在公開場合說郭謹一是“小人、叛徒”。
而大鉦資本方面則認為，郭謹一作為職業(yè)經(jīng)理人，在CEO的職位上，就要擔負起相應(yīng)的責任，“這是一個職業(yè)經(jīng)理人最基本的信念”。
2022年1月27日，大鉦資本聯(lián)合IDG、Ares SSG收購原造假管理層被清算股權(quán)，交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東和實際控制人，持有公司超過50%的投票權(quán)。
從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，瑞幸的實際控制人從陸正耀變成了大鉦資本，而郭謹一仍是瑞幸的CEO。也許正應(yīng)了那句老話，“沒有永遠的朋友，只有永遠的利益?！?/p>
“梟雄”陸正耀
在很多人眼里，瑞幸咖啡真正的創(chuàng)始人陸正耀是一個“梟雄”——有膽識有謀略，能成事。即便發(fā)生了造假丑聞，在他重新創(chuàng)業(yè)做“趣小面”項目時，依舊不缺錢，“很多人慕名而來，前期風投拿的很順利?！绷謼鞣Q。
據(jù)棱鏡報道，在愉悅資本創(chuàng)始合伙人劉二海眼中，陸正耀表面看著是經(jīng)常喝酒，帶著一幫兄弟經(jīng)?！按蚣堋钡哪欠N人，但其實不是，他是特別細心，能算賬，像個老地主一樣，是典型的“表叔”。
很多人認為，瑞幸是陸正耀通過玩資本并從中獲利的項目，但在林楓看來，“起碼在當時，我們認為，他是想好好做咖啡的。”因為在瑞幸，陸正耀的管理可謂事無巨細：APP上點單下單的界面功能怎么做？什么時候上線？頁面顏色是什么？怎么布局？這些小細節(jié)他都要一一過問。非常敬業(yè)，連周日都要開會。
李想同樣對此深有感觸，他曾在瑞幸負責市場方面的工作。2020年1月，瑞幸新一輪融資項目正式啟動時，他隨陸正耀一起去了香港。他記得，當時在投行會議室里，他們寫的融資項目新聞稿，陸正耀都會逐字逐句去核對，看得非常仔細。
據(jù)了解，陸正耀對資金的把控相當清晰，公司的每一筆錢都用在刀刃上。很多員工對《中國企業(yè)家》反饋，瑞幸在報銷制度上非常嚴苛，標準也很低，出差沒有餐補，出行靠公共交通。從2017年到造假事件曝光前，瑞幸甚少舉辦年會。除年終獎外，大部分員工沒有發(fā)過其他獎金，過節(jié)最多就發(fā)過500元京東購物卡。雖然瑞幸自誕生起，就被冠以互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的名頭，但在瑞幸內(nèi)部，員工的薪資是無法與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)媲美的。
“老陸其實是個很會算賬的人，你會發(fā)現(xiàn)，很多打江山的元老，直到離開也沒有獲得瑞幸的股票或期權(quán)，一分都沒多給。”而劉劍是為數(shù)不多拿到期權(quán)的高管。林楓認為，在利益分割上，陸正耀極為清醒。
陸正耀。攝影：鄧攀
同樣，在團隊用人方面，陸正耀也很獨到。當時的瑞幸團隊，大部分人都是從神州各業(yè)務(wù)線抽調(diào)來的，“比較主動、積極一點的骨干都被抽調(diào)出來做這個項目?！绷謼魉诘募夹g(shù)團隊，當時的瑞幸CTO強宇也來自于神州優(yōu)車。
“神州系公司與別的公司有一些區(qū)別，更像是家庭式管理?！痹谌鹦以缙趧?chuàng)始員工王楠看來，從陸正耀到公司的核心管理層，似乎有一種根深蒂固的兄弟情結(jié)在其中。很多人追隨陸正耀十幾年，相互之間有很深的認同感。這樣的情感帶來的最大好處，就是很容易達成思想統(tǒng)一。在這樣的管理環(huán)境下，幾乎是陸正耀說什么，他們就做什么，就像是一個大家長，沒有人覺得他說的是不對的，執(zhí)行力很強，想打哪打哪?！霸谌鹦覄?chuàng)業(yè)初期，這樣的管理風格保證了公司如臂使指，利大于弊。”
在這樣的高效運轉(zhuǎn)下，從2017年底到2019年初，林楓所在的技術(shù)團隊幾乎搭建起了瑞幸整個后臺系統(tǒng)，“即便是現(xiàn)在的瑞幸，也是基于之前的這套東西在繼續(xù)跑”。
但弊端也是顯而易見的，這家公司承載了太多陸正耀的個人意志。據(jù)王楠透露，在瑞幸后期發(fā)展穩(wěn)定時，陸正耀又開始做寶沃項目。在此期間，他抽調(diào)走了瑞幸的一些中堅力量，以及資金資源支援寶沃，他希望用復(fù)制咖啡的打法去復(fù)制別的項目。“這導(dǎo)致人員管理以及系統(tǒng)出現(xiàn)斷層，也為后來的動蕩埋下了伏筆。”
一切悄悄在變
大鉦資本控股后，隨之而來的是瑞幸計劃重返納斯達克的消息。盡管瑞幸方面對此予以否認，但重回資本市場，是瑞幸及背后資方明確要做的事情。
“現(xiàn)在所面臨的核心問題只有一個，就是資本市場對瑞幸的信任度問題。”一位接近大鉦資本的中層人士稱，目前瑞幸重返資本市場的不確定性太大，“說什么都容易落下話柄，索性就什么都不說?！?/p>
在餐寶典創(chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟看來，因財務(wù)造假這一黑歷史，無論是去說服美股投資者還是監(jiān)管方，瑞幸都存在難度。其次，因為數(shù)據(jù)安全、中美關(guān)系等因素影響，瑞幸短期內(nèi)想要重返納斯達克比較困難，“港股或許是較好的選擇”。
為修復(fù)瑞幸的信任危機，在資本市場上，瑞幸正積極應(yīng)對債務(wù)重組問題。在經(jīng)營端，瑞幸提升經(jīng)營效率，開源節(jié)流，如今虧損大幅收窄。
一個小細節(jié)是，瑞幸為降低人力成本，目前直營店門店端最多保留三個全職員工，即店長和兩個副店長，其他店員均由招募的兼職員工擔任，這樣可降低成本。兼職員工上班滿40小時后必須轉(zhuǎn)正，轉(zhuǎn)正前19元一小時，轉(zhuǎn)正后27元一小時，每月最多上96小時?！凹媛毴藛T的薪資也從門店走。換句話說，兼職人員的薪資跟門店的績效掛鉤，會影響門店的收入，所以兼職員工有很嚴格的淘汰機制。”一位瑞幸北京門店店長對《中國企業(yè)家》稱。
門店端的經(jīng)營效率也在不斷提升。據(jù)一位消費投資人透露，瑞幸目前將選址、裝修到經(jīng)營的周期縮短到極致，最快一兩周就將門店開出來了。因為裝修很簡單，大部分設(shè)備可拆卸組裝，隨帶隨走。同時門店面積縮小，降低了租金，人員也在優(yōu)化，這也導(dǎo)致整個單店模型在不斷優(yōu)化。“即便選址后發(fā)現(xiàn)位置不適合，也能立馬拎包走人，最多損失兩三個月租金?！?/p>
攝影：曾靖
如今，瑞幸在市場層面和資本層面的口碑，在逐漸好轉(zhuǎn)。同樣在發(fā)生改變的，還有陸正耀。
離開瑞幸后，陸正耀先后做過三個項目：共享空間、趣小面、預(yù)制菜。趣小面項目在2021年10月就基本喊停，已開的門店也在不斷優(yōu)化。目前，整個舌尖科技將重心放在了預(yù)制菜上。
林楓發(fā)現(xiàn)，如今的陸正耀跟在瑞幸時的他有了點變化，比如不再事無巨細，凡事都管。現(xiàn)在的陸正耀更喜歡躲在幕后，去做一些重大決策。
劇本爛尾了
瑞幸的成功與失落，不是偶然。在很多人看來，在故事之初，劇本就已寫好。
2016年下半年，大鉦資本董事長黎輝與陸正耀、錢治亞開始討論咖啡項目，討論的維度很細，涉及商業(yè)模式的方方面面，就連門店模型、規(guī)模和投入速度都經(jīng)過了精密的計算。在正式試店前，從公司戰(zhàn)略到融資策略，他們用一年半的時間，做了一個清晰的時間表。在接受36氪專訪時，黎輝承認，“后面的發(fā)展確實可以說是按照我們的計劃在一步步實施的?！?/p>
在瑞幸的發(fā)展過程中，黎輝曾說：“我們優(yōu)先選擇了時間和效率?！睘榱丝焖贁U張，公司在拼命燒錢。
林楓認為，瑞幸的早期創(chuàng)業(yè)故事不性感且枯燥，就像一臺調(diào)制好各項參數(shù)的工作機器，瘋狂運轉(zhuǎn)。他們的目標就是瘋狂地開店，唯一的要求就是快，與效率無關(guān)的一切都可以忽略。因此，瑞幸在很長一段時間，員工都是固定的6天工作制，且時常加班，每個季度都要制定新的開店目標?！拔覀冏约憾疾惶m應(yīng)這個速度。”林楓稱。
王楠于2017年11月加入瑞幸，他與錢治亞幾乎是前后腳進的公司。當時，作為局中人，他最大的感受是，內(nèi)部凡事都要求“快，再快點”。如今回過頭來想，造假一事并不意外，“一切都有征兆”。就像狂飆的汽車突然失速，終將會墜毀。
激進的策略下，是激進的應(yīng)對方式。最開始找店面，瑞幸曾動員內(nèi)部員工進行推薦，推薦成功，最高提成3萬元。這給了很多人鉆空子的機會，他們通過找關(guān)系或跟第三方串通，來獲得提成或額外收入。據(jù)林楓回憶，當時有業(yè)務(wù)員會先租下店面，然后變成二房東，再將店面租給公司。諸如此類的荒誕故事還有很多，“主要是公司發(fā)展太快了，各項制度沒有跟上”。
除了開店，還有不計成本的補貼和廣告營銷費用。創(chuàng)立之初，瑞幸方面稱投入到補貼、教育市場等前期投入上的金額約10億元。當時，有媒體計算發(fā)現(xiàn)，每個月瑞幸燒掉的錢接近1.5億元。但成績也很顯著，2019年年初，錢治亞對外宣稱，2018年一年時間內(nèi)，瑞幸在全國22城布局了2073家門店，擁有的消費客戶達1254萬人，杯量8968萬杯。而星巴克在中國開第2000家門店時，已入華19年。
燒錢和重運營，是陸正耀及其團隊的慣用套路。從2005年創(chuàng)立UAA到后來的神州租車和神州優(yōu)車，陸正耀一路走來，都是通過燒錢，發(fā)起超低價促銷戰(zhàn)來快速占領(lǐng)市場。經(jīng)過十幾年的實戰(zhàn)演練，到瑞幸項目，這一技能被發(fā)揮到了極致。
在上述消費投資人看來，瑞幸造假的目的是想把市值拉高，然后做規(guī)模效應(yīng)。“這種做事的方法確實受人詬病，但不可否認，它的打法還是有值得借鑒的地方?！?/p>
上述接近大鉦資本的中層人士也表示，“有點可惜。在經(jīng)歷了造假風波后，瑞幸業(yè)績逐漸保持穩(wěn)定。經(jīng)過時間證明，曾被質(zhì)疑的瑞幸模式是可以跑通的?！钡恍业氖?，陸正耀倒在了黎明前，瑞幸的窟窿他來不及填補，就被迫出局。一個精心打磨的劇本，沒有迎來屬于他的結(jié)局。
（文中李想、林楓、王楠為化名）
