10月24日晚8點(diǎn)，2022天貓“雙11”預(yù)售正式開啟。

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“我們今年的投入是前所未有的，而且在未來還將持續(xù)?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊公開表示，今年“雙11”，平臺(tái)將持續(xù)在消費(fèi)決策、物流履約、供應(yīng)鏈升級(jí)等領(lǐng)域加大投入。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林對第一財(cái)經(jīng)記者表示，“雙11”依然是集中的購物季，實(shí)現(xiàn)銷售既需要外力催化，也需要消費(fèi)者主動(dòng)參與，如果可以在價(jià)格上提供足夠的性價(jià)比，即便營銷不熱鬧，消費(fèi)者的熱情依然不會(huì)降低。今年可以在電商平臺(tái)保價(jià)、改善消費(fèi)者體驗(yàn)等服務(wù)方面持續(xù)改進(jìn)。

從消費(fèi)者側(cè)看，理性消費(fèi)依然是重點(diǎn)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，因疫情等因素，消費(fèi)者的錢袋緊了，從今年6·18購物節(jié)來看，消費(fèi)者下單更為理性，延續(xù)到“雙11”，消費(fèi)者依然會(huì)注重性價(jià)比。消費(fèi)者會(huì)更在意簡單的滿減，那種復(fù)雜的套路會(huì)被消費(fèi)者摒棄。再加上現(xiàn)在日日有促銷，每月有活動(dòng)，“雙11”也就不顯得那么彌足珍貴了。

多家電商平臺(tái)打響“雙11”購物節(jié)

“今年‘雙11’活動(dòng)公司從9月10號(hào)左右開始準(zhǔn)備，從組貨備貨、平臺(tái)營銷策略、折扣策略、外部種草引流、新品上市等多個(gè)方面展開?！彼卟┦扛笨偛藐惖欠甯嬖V第一財(cái)經(jīng)記者，該公司參加京東、天貓、抖音、快手等多個(gè)電商平臺(tái)舉辦的“雙11”購物活動(dòng)。睡眠博士產(chǎn)品包括乳膠枕、記憶枕、床墊等。

為了迎接此次“雙11”購物節(jié)，睡眠博士提前準(zhǔn)備了2000萬~3000萬元貨值的貨，存放在總倉、分倉、工廠倉，有考慮疫情的突發(fā)影響，存放在不同城市的倉庫，總倉為主分倉為輔，有應(yīng)急處理預(yù)案。

陳登峰表示，睡眠博士今年“雙11”的銷量預(yù)期3000萬元左右，沒有追求更高目標(biāo)的銷量，以更好的綜合體驗(yàn)和服務(wù)為主。

不只是睡眠博士，蜂花、珂岸、歐詩漫等諸多本土品牌紛紛聚焦“雙11”。

阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪告訴第一財(cái)經(jīng)記者，從第一屆“雙11”只有27個(gè)商家報(bào)名，到今年第14屆“雙11”，一共有29萬個(gè)來自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與進(jìn)來。

吹雪表示，目前在天貓上，有42個(gè)品牌擁有超過1000萬會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過100萬會(huì)員，其中，大部分品牌會(huì)員帶來的成交額超過其總成交額的40%。

幾天前，京東、拼多多、蘇寧易購也開啟了“雙11”的序幕。

“從大促首日(10月20日)的情況來看，今年11·11的消費(fèi)勢頭要超過去年以及今年的6·18，這也進(jìn)一步彰顯了國內(nèi)消費(fèi)市場的強(qiáng)大韌性?！逼炊喽啻蟠夙?xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，在大促首日當(dāng)晚11點(diǎn)，消費(fèi)者的購物熱情達(dá)到頂峰，3C、家電、美妝、服飾、母嬰以及涉農(nóng)產(chǎn)品等多個(gè)品類均大幅超過去年同時(shí)段的銷售額。

其中，手機(jī)仍然是消費(fèi)者最為青睞的產(chǎn)品，成為最快破億的品類，尤其是三四線城市的用戶訂單增幅最為明顯。空氣炸鍋、破壁機(jī)、電蒸鍋等小家電產(chǎn)品的表現(xiàn)仍舊亮眼，全品類同比增長超過125%。而在購買大牌美妝、母嬰等產(chǎn)品的用戶中，三四線用戶的比例也有大幅上升，成為強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力群體。

消費(fèi)理性的回歸

對于本次“雙11”的看點(diǎn)，盤和林認(rèn)為，達(dá)成更多交易是“雙11”購物節(jié)的目的，這個(gè)目的未來很長一段時(shí)間不會(huì)改變，而今年宏觀經(jīng)濟(jì)面需要消費(fèi)發(fā)力來穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)。在微觀上要看帶貨直播，帶貨直播的看點(diǎn)應(yīng)該是看羅永浩、東方甄選以及淘系頭部主播之間誰能獲得頂流，因?yàn)榱_永浩、東方甄選等來自抖音系，他們之間的帶貨模式存在差異，不同頭部直播主播的比拼可能是未來直播電商的發(fā)展方向。

在平臺(tái)競爭方面，盤和林表示，由于抖音的一些帶貨主播轉(zhuǎn)向淘寶系，所以“雙11”淘寶系主場格局不會(huì)改變，甚至頭部效應(yīng)會(huì)更加突出，抖音快手的側(cè)重點(diǎn)，可能也并非購物節(jié)，而是通過社交來普及品牌。淘寶、京東這類傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢在于完善的供應(yīng)鏈和較高的性價(jià)比，而性價(jià)比高其實(shí)也是因?yàn)槠涔?yīng)鏈較為成熟。

以京東為例，今年“雙11”京東采取了大量的措施吸納和服務(wù)商家。10月24日，京東宣布推出“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”，向全國267個(gè)產(chǎn)業(yè)帶招募新商家，并出臺(tái)免費(fèi)代入駐、“三費(fèi)”減免、商家培訓(xùn)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)、供應(yīng)鏈支持等扶持措施，以吸納更多小微商家。

從商業(yè)布局看，今年京東在“雙11”期間采取了線上線下聯(lián)動(dòng)的方式。京東表示京東MALL、京東新百貨、七鮮超市、京東養(yǎng)車、京東大藥房、京東國際跨境體驗(yàn)店等數(shù)萬家京東自營或管理的門店，以及京東供應(yīng)鏈接入的全國數(shù)百萬家線下合作門店都將參與到京東11·11中來。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師表示，從消費(fèi)者方面來看，首先對電商平臺(tái)活動(dòng)的疲軟和消費(fèi)理性的回歸。6·18、“雙11”等各類電商平臺(tái)促銷活動(dòng)已經(jīng)經(jīng)過數(shù)年，對于消費(fèi)者來說，已經(jīng)積累了大量在電商大促活動(dòng)中根據(jù)自身的需求和消費(fèi)能力購物的經(jīng)驗(yàn)，而非被各類推廣營銷活動(dòng)裹挾購物。平臺(tái)也認(rèn)識(shí)到鋪天蓋地的各類營銷活動(dòng)可能無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷效果，反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感。