針對“大宗消費品”的促消費政策恐怕很難觸達年輕人，盡管年輕人的消費欲望仍然旺盛，但在獨身主義等的新思潮下，年輕人對“住”和“行”的消費欲望呈現(xiàn)下降趨勢，在消費層面，年輕人更加注重短期可見的愉悅感以及自我提升的成就感。

另一方面，年輕消費者恐怕沒有余錢消費。年輕消費者的消費傾向相較于上一代消費者已經(jīng)出現(xiàn)了重大變化，不同于更熱愛儲蓄的上一代消費者，90后以及Z世代更熱衷于消費而非儲蓄，大量年輕人養(yǎng)成了“月光”的習慣，為消費增長作出了不少貢獻。

與此同時，年輕人的消費態(tài)度也更具個性化和多樣化，在被動消費轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃酉M的過程中，年輕消費者更加注重自我的感受，這讓近兩年來的促消費政策難以觸達年輕群體。因為年輕人一直在努力消費以至于沒有更多的錢能夠投入到大宗消費中。

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年輕人消費不起

盡管年輕消費者的消費意愿更強，但在進入職場后，普遍偏低的起薪卻在打壓年輕人的消費潛力，進入職場后的年輕消費者的消費潛力甚至不如未畢業(yè)的大學生。尤其是在畢業(yè)即失業(yè)的現(xiàn)象越發(fā)普遍的情況下，年輕消費者在畢業(yè)后變面臨不小的生存壓力。

在北上深等大城市中，年輕消費者雖然能夠獲得更高的收入，但同樣也面臨高昂的房租以及生活成本，擠壓了年輕消費者的可支配收入占比，進入職場后的年輕人消費更加謹慎。

在過去，年輕消費者的“危機意識”并不顯著，這讓年輕消費者的消費意愿更加旺盛，數(shù)據(jù)顯示近四成消費者的月消費額達到3000元，這讓大量年輕消費者難以儲蓄，甚至提前消費者，每月背負高于薪資的貸款。

盡管有專家呼吁年輕人不要“拼存款”，但現(xiàn)實是很少有年輕人能夠存下來錢。紅星資本局的調(diào)研顯示，在一二線20-30歲的群體中，超七成年輕人存款不足10萬元。年輕消費者的消費意識不斷被喚醒，幾乎沒有余錢可以存。

然而疫情之后，年輕消費者進入職場后的第一筆薪資增速出現(xiàn)明顯放緩。麥可思研究院發(fā)布的《2023年中國本科生就業(yè)報告》和《2023年中國高職生就業(yè)報告》顯示，大學生薪資增速明顯放緩。2022屆本科、高職畢業(yè)生月收入分別為5990元、4595元，較2021屆分別增長了3%、2%。

薪資增速放緩，再加上年輕人難有存款，這讓促消費難以推動年輕人的消費增長。消費的前提是收入以及時間，收入增幅的放緩，甚至是降薪潮的出現(xiàn)，不僅打壓了年輕消費者的消費欲望，甚至讓年輕人進入入不敷出的狀態(tài)。日常的消費難以維持，遑論支出更大的大宗消費。

年輕人的錢去哪了？

年輕人對房子、汽車、家電等大宗消費的熱情并不高，艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.9%的新青年消費者會議取悅自我為消費核心，從而購買興趣消費類產(chǎn)品；52%的新青年消費者購買興趣消費類產(chǎn)品是被朋友圈“種草”，為了快速融入社交圈。

極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕消費者每月支出大頭在飲食方面，高達28.1%，另外購物占每月開支的17.2%，休閑娛樂支出占比14.2%。年輕人的日常消費支出主要集中在“吃喝玩樂”。 飲食、購物和休閑娛樂支出占據(jù)了當代年輕人每月近六成的消費支出。

值得關注的是，年輕群體尤其是Z世代對未來收入預期更加樂觀，據(jù)麥肯錫調(diào)查顯示，有78%的Z世代受訪者相信未來將會獲得更多的收入；有47%的Z世代受訪者表示會隨性地購買產(chǎn)品；有36%的Z世代受訪者會設置預算，但支出往往超過預算。

這讓年輕消費者更敢于超前消費，數(shù)據(jù)顯示，中國近1.7億90后中，就有超過4500萬人開通了花唄，平均每4個90后就有1個人在用花唄進行信用消費。這種消費習慣的變化，在越年輕的人群中越明顯。近40%的90后把花唄設為支付寶首選的支付方式，比85后高出11.9個百分比。

不過在疫情后，尤其是“降薪潮”、“裁員潮”相繼出現(xiàn)，年輕消費者的危機意識逐漸形成，年輕消費者又開始“特種兵式存錢”。然而，存錢卻又形成了新的焦慮，存錢意識不斷覺醒，但是在高昂的生活成本以及消費慣性面前，又很難保持存款的穩(wěn)定增長。

就如同節(jié)食減肥一般，年輕消費者進入報復性存款后又報復性消費的狀態(tài)。最根本的原因仍是“賺得少，花得多”，這導致年輕消費者在促消費上很難起到關鍵作用。