快手發(fā)布了上市一年的首份財報。這是程一笑自去年10月正式接任快手CEO以來的首份財報。

整體來看，快手發(fā)展路徑明確，增長之下盈利壓力加重，“降本增效”成為其過去一年的關(guān)鍵詞。伴隨著短視頻行業(yè)從增量發(fā)展階段走向存量發(fā)展階段，快手也已經(jīng)從用戶高投入擴(kuò)張轉(zhuǎn)換為注重效率和商業(yè)化的擴(kuò)張模式。

快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑表示，快手年內(nèi)進(jìn)行的組織架構(gòu)調(diào)整以及對成本費(fèi)用的管控極大提高了運(yùn)營和商業(yè)化效率?！拔覀儗τ诮衲昕偭髁康脑鲩L保持信心，穩(wěn)步朝著中長期4億DAU目標(biāo)邁進(jìn)?！?/p>

慢跑，仍未盈利

財報顯示，2021年第四季度，快手營收244億元，同比增長35.0%。調(diào)整后凈虧損35.7億元。2021年全年，該公司總收入為811億元，同比增長37.9%;全年調(diào)整后凈虧損188.5億元，凈虧損同比擴(kuò)大139.7%。

2021年，快手依然處于增長階段，不過增速已不再明顯。雖然Q4 沒有實(shí)現(xiàn)盈利，但虧損環(huán)比在進(jìn)一步收窄，經(jīng)調(diào)凈虧損率為14.6%，較上一季度的22.5%改善7.9個百分點(diǎn)。

快手年初剛獲任命的CFO金秉在財報電話會議上表示，過去一年中，快手持續(xù)通過有效的資金分配和有序的投資策略，進(jìn)一步控制成本、提高財務(wù)效率。并稱今年內(nèi)“很有信心”實(shí)現(xiàn)季度國內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤轉(zhuǎn)正。

去年三季度開始，快手在獲客效率及用戶留存率方面投入較大，目前已經(jīng)從用戶高投入擴(kuò)張轉(zhuǎn)換為注重效率和商業(yè)化的擴(kuò)張模式。

回顧過去一年，快手在2月頂著“短視頻第一股”的光環(huán)登陸港交所。上市之時，快手被認(rèn)為是史上最火爆的新股，市值超過萬億港幣，股價最高達(dá)到過417.8港幣，較發(fā)行價暴漲263%，市場做多的熱情高漲。

但是達(dá)到最高點(diǎn)后，業(yè)績撐不起高估值，快手股價較高點(diǎn)腰斬，市場逐漸冷靜，快手進(jìn)入漫漫價值回歸之路。如今，其股價較最高點(diǎn)已跌去八成。

同時外部環(huán)境更加嚴(yán)峻，下半年以來，快手對包括國際化在內(nèi)的多個業(yè)務(wù)進(jìn)行了收縮，并在組織發(fā)展上強(qiáng)調(diào) “降本增效”，開始了精打細(xì)算過日子。

2021年9月，快手啟動了以加強(qiáng)事業(yè)部閉環(huán)為方向的新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，此次調(diào)整將過去的職能型架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部型架構(gòu)，主要為進(jìn)一步提高 ROI 和內(nèi)部協(xié)同效率。兩位創(chuàng)始人也在 10 月進(jìn)行調(diào)整，宿華卸任 CEO， 程一笑接任，宿華聚焦長期戰(zhàn)略和新方向探索，程一笑主導(dǎo)快手整體業(yè)務(wù)和日常運(yùn)營，二人角色分工更為明確，組織效率和管理效率進(jìn)一步提升。

年末，快手開啟較大范圍裁員，覆蓋電商、算法、國際化、商業(yè)化、游戲、A站等多個業(yè)務(wù)部門，個別團(tuán)隊裁員比例達(dá)到30%，快手方面則以“業(yè)務(wù)優(yōu)化”回應(yīng)裁員。

去年年底，快手還在內(nèi)部通知將于2022年2月起調(diào)整福利待遇，包括取消所有員工下午茶和員工早午餐免費(fèi)供應(yīng);工齡超過3年的員工房補(bǔ)取消等。

收縮戰(zhàn)線、組織調(diào)整確實(shí)起到了一定的成效。2021年，快手銷售及營銷開支呈持續(xù)下降趨勢，銷售費(fèi)用占比分別為68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。

不過，對于企業(yè)而言更重要的還是業(yè)務(wù)側(cè)的增長。金秉分析，未來快手會為核心業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展做好資源投入和規(guī)劃布局，在經(jīng)營管理和決策中，繼續(xù)落實(shí)降本增效。

直播收入占比降18個百分點(diǎn)

過去一年，快手收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，從以直播為主要收入來源轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃€上營銷服務(wù)為主要收入來源。直播收入在總營收中的占比由上一年度的56.5%降至38.2%。

第四季度，線上營銷服務(wù)收入同比增加55.5%至132億元;直播收入同比增加11.7%至88億元;其他服務(wù)收入同比增加40.2%至24億元。

其中，在線上營銷服務(wù)方面，整個廣告行業(yè)面臨的宏觀環(huán)境挑戰(zhàn)仍然存在，但是相比較其他領(lǐng)域，直播短視頻領(lǐng)域的增長還是可觀的，廣告主對大體量，且流量持續(xù)增長的視頻化平臺還是有預(yù)算傾斜。程一笑表示，2021年四季度快手總流量取得同比近58%的增長。加上快手廣告業(yè)務(wù)起步相對較晚，但也有相對更多的增長空間。

直播方面，從全年來看，快手直播業(yè)務(wù)營收310億，相比較去年332億元同比減少了6.7%。相比較2020年疫情影響下的直播峰值，目前整個直播市場都有所回落。

今年315之后，有關(guān)部門再次收緊了對于直播打賞的監(jiān)管——2022年，針對網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻領(lǐng)域存在的問題，將從嚴(yán)整治激情打賞、高額打賞、誘導(dǎo)打賞，特別是誘導(dǎo)未成年人打賞的行為。在此之前的全國兩會期間，幾位全國人大代表也提出為直播打賞設(shè)置三天冷靜期、關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)直播打賞功能等建議。

在直播亂象大治理之下，平臺的直播業(yè)務(wù)也戴上了“緊箍咒”，快手的營收增長動力和壓力將進(jìn)一步放在電商業(yè)務(wù)上。

從其他服務(wù)板塊來看，增長主要是由電商業(yè)務(wù)發(fā)展推動?？焓值碾娚虡I(yè)務(wù)收入主要來自用戶在快手直播、短視頻或者用戶資料頁面中購買產(chǎn)品后，快手收取的傭金。

不過，快手電商業(yè)務(wù)依然壓力重重。

2021年，電商交易總額6800億元，同比增長78.4%，在市場大環(huán)境疲軟及電商市場競爭加劇的影響下，快手電商GMV增勢可觀，但增速在明顯放緩，且在體量上仍落后于抖音。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》去年10月的報道，快手電商將2021年的GMV目標(biāo)從7500億～8000億元下調(diào)至6500億元，下調(diào)幅度13.3%～18.8%。相比之下，抖音2021年GMV目標(biāo)為1萬億元。

此外，在2020年的辛巴假燕窩事件之后，2021年5月，主播“驢嫂平榮”售賣朵唯山寨手機(jī)事件，再次讓快手直播間陷入“假貨”漩渦。

壓力之下，今年3月1日，快手電商宣布與淘寶、京東正式“分手”。根據(jù)其公告中，快手電商與第三方電商平臺合作協(xié)議變更，將決定切斷淘寶京東聯(lián)盟商品鏈接。直播間購物車將不再通向淘寶、京東;短視頻購物車、商詳頁等不支持淘寶外鏈，但仍對京東開放。

這一舉措將進(jìn)一步限制快手商家、主播、服務(wù)商采用快手小店鏈接。不過，截至2021年12月，閉環(huán)電商快手小店貢獻(xiàn)了電商交易總額的98.8%，也就是說，第三方平臺僅貢獻(xiàn)不足2%的GMV。斷鏈之后，快手將流量圈在自己平臺之內(nèi)，以加速追趕抖音，防止淘寶爭奪下沉市場。近一年來，淘寶通過新業(yè)務(wù)淘特快速發(fā)展下沉市場，快手電商市場面臨被分食的壓力。

電商直播的變現(xiàn)效率高于一般的娛樂直播，閉環(huán)電商已經(jīng)成為快手電商收入增長的主要動力。但自建電商生態(tài)是個龐大、體系化的工程，加上行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，未來如何快速提升GMV的增長速度和變現(xiàn)能力，是其面臨的緊迫任務(wù)。

結(jié)語

現(xiàn)階段，短視頻行業(yè)已經(jīng)走過增量發(fā)展階段，逐漸往存量發(fā)展階段轉(zhuǎn)換。截至2021年Q4，快手DAU和MAU分別為3.233億及5.780億，同比分別增長19.2%及21.5%。但是整個行業(yè)用戶增長已經(jīng)放緩，從下一階段的重點(diǎn)來看，市場競爭加劇，快手需要思考的是如何做好用戶留存和轉(zhuǎn)化。

此外，海外市場也有望會成為快手的一大增長點(diǎn)。

前不久，快手宣布調(diào)整國際化事業(yè)部組織架構(gòu)，單獨(dú)設(shè)立國際化商業(yè)化部，繼續(xù)攻克海外市場。自去年下半年以來，海外市場DAU、用戶使用時長和留存率等保持提升。不過由于布局時間較晚，快手海外業(yè)務(wù)還需要大力投入，可能也會進(jìn)一步拖累其銷售及營銷開支。