“越來(lái)越多年輕朋友開(kāi)始買(mǎi)掃地機(jī)器人了，不僅如此，他們還專挑貴的買(mǎi)”。

在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》的調(diào)研中，有不少90后朋友因?yàn)楣ぷ骱苊ΓＳ诟杉覄?wù)，于是想買(mǎi)個(gè)掃地機(jī)器人解放雙手。上網(wǎng)一看，大部分產(chǎn)品都標(biāo)價(jià)3000~4000元，相當(dāng)于自己半個(gè)月工資，怪心疼的。買(mǎi)便宜的，又擔(dān)心掃地效果不好。最后想想，咬咬牙還是買(mǎi)了貴的。

跟他們一樣的年輕消費(fèi)者，不在少數(shù)。據(jù)智研咨詢調(diào)研，掃地機(jī)器人的主力消費(fèi)群體中，21~30歲占比42.33%，31-40歲群體占比為34.95%。越來(lái)越多的年輕人，正在成為掃地機(jī)器人的主要買(mǎi)家。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，掃地機(jī)器人賣(mài)得越來(lái)越貴，愿意為之買(mǎi)單的年輕人越來(lái)越多。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年掃地機(jī)線上銷(xiāo)售額同比增28%，均價(jià)同比增加44%，達(dá)到2048元。漲價(jià)的勢(shì)頭今年仍在繼續(xù)。今年1月，掃地機(jī)均價(jià)為2859元，同比提升超過(guò)60%。

高價(jià)產(chǎn)品賣(mài)得越來(lái)越好，低價(jià)產(chǎn)品愈發(fā)沒(méi)人光顧。

去年，國(guó)內(nèi)線上TOP50暢銷(xiāo)掃地機(jī)器人機(jī)型中，3000+價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量分別增長(zhǎng)283%和277%;3000元以下價(jià)位的，則分別減少了25.22%和32.02%。

市場(chǎng)有聲音稱，“掃地機(jī)器人是收割智商稅。買(mǎi)得越貴，被收割得越多”。但《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，年輕群眾的眼睛是雪亮的，會(huì)用腳投票。市場(chǎng)的“追漲殺跌”，反映了消費(fèi)者的真實(shí)需求。

那么，對(duì)于掃地機(jī)器人企業(yè)以及整個(gè)行業(yè)，漲價(jià)和“買(mǎi)貴”又意味著什么?

掃地機(jī)器人漲價(jià)潮

先說(shuō)漲價(jià)。

放眼望去，4000~5000元的掃地機(jī)器人，正在成為各頭部掃地機(jī)器人企業(yè)主打的新產(chǎn)品。

今年3月，石頭科技發(fā)布掃地機(jī)器人G10s系列，首發(fā)價(jià)4799元;去年科沃斯發(fā)布的新品X1全能掃拖機(jī)，以及云鯨的J2小白鯨掃拖機(jī)器人，售價(jià)均超過(guò)4000元。

科沃斯董秘曾向第一財(cái)經(jīng)表示，掃地機(jī)器人是過(guò)去3~5年中唯一一個(gè)不僅沒(méi)有進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，反而越賣(mài)越貴的家電品類(lèi)。

掃地機(jī)器人的漲價(jià)，背后有多方面原因。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，掃地機(jī)器人分為上游部件：機(jī)電設(shè)備、電池、主板芯片等零部件制造行業(yè);中游制造：包括自主品牌和代加工企業(yè)等;下游流通：分為線上電商和線下實(shí)體店。

掃地機(jī)器人的漲價(jià)，跟上中游環(huán)節(jié)發(fā)生變化有關(guān)系。

首先是因?yàn)樯嫌蔚脑牧隙倘?，造成中下游的漲價(jià)。

2020年底，網(wǎng)上爆出深圳某掃地機(jī)器人企業(yè)的董事長(zhǎng)，在上游供應(yīng)鏈工廠打地鋪，盯著進(jìn)度時(shí)間隨時(shí)準(zhǔn)備搶貨。第二年，科沃斯董事長(zhǎng)錢(qián)東奇的一番話，基本證實(shí)了芯片開(kāi)始短缺：“缺芯問(wèn)題，可能未來(lái)一到兩年都會(huì)存在。”

短期，就意味著漲價(jià)。石頭科技有關(guān)負(fù)責(zé)人就曾對(duì)媒體透露，2021年上半年，市場(chǎng)芯片價(jià)格上漲近10倍。

今年，上游芯片短缺以及原材料價(jià)格的上漲仍在繼續(xù)。為了消弭上游市場(chǎng)的漲價(jià)壓力，部分掃地機(jī)器人企業(yè)自然會(huì)提高零售產(chǎn)品價(jià)格。

當(dāng)然，掃地機(jī)器人的漲價(jià)，還跟中游制造企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變有關(guān)，這是最為關(guān)鍵的。

早2019年，科沃斯就退出了低端市場(chǎng)，聚焦中高端產(chǎn)品。當(dāng)年，來(lái)自低端類(lèi)產(chǎn)品的收入同比減少5.38億元，同比下降 53.8%。

到了去年，科沃斯掃地機(jī)器人中的高端產(chǎn)品收入占比高達(dá)91.0%。其中，零售價(jià)在3500~6000元的產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比從2020年的5.11%，急速攀升到2021年的41.33%。

科沃斯是掃地機(jī)器人中的頭部企業(yè)，去年占據(jù)43.5%的線上市場(chǎng)規(guī)模，線下更是達(dá)到了86.6%。當(dāng)占據(jù)龐大市場(chǎng)規(guī)模的企業(yè)，幾乎只推出高端產(chǎn)品時(shí)，自然會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)均價(jià)的上漲。

另一家轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略的企業(yè)是石頭科技。

成立之初，石頭科技進(jìn)入小米供應(yīng)鏈，因此也被貼上“小米代工廠”的標(biāo)簽。由于可以跟小米共享銷(xiāo)售渠道、供應(yīng)鏈等等，石頭科技的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，產(chǎn)品也打上“高性價(jià)比”的烙印。

比如，2016年石頭科技聯(lián)合小米推出的首款產(chǎn)品“米家智能掃地機(jī)器人”，定價(jià)僅為1699元，成為當(dāng)時(shí)最便宜的采用激光導(dǎo)航技術(shù)的規(guī)劃式掃地機(jī)器人。

后來(lái)，石頭創(chuàng)始人昌敬認(rèn)為，一家成功的公司必須具備自我存活能力。近些年，它開(kāi)始擺脫“小米代工廠”的標(biāo)簽。

2017年~2021年，石頭自有品牌的銷(xiāo)售額，在總營(yíng)收中的占比與日俱增，去年高達(dá)98.80%，石頭已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“去小米化”。

走獨(dú)立自主的同時(shí)，石頭也走上高端化之路。去年以來(lái)，石頭接連推出幾款高價(jià)掃地機(jī)人產(chǎn)品。高端化已經(jīng)成為石頭科技的核心戰(zhàn)略。

兩家頭部企業(yè)紛紛往高端化躍遷，其他許多中腰部選手也在紛紛跟進(jìn)。整個(gè)行業(yè)的高端產(chǎn)品占比，近些年在快速上升。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2000元以下的低端掃地機(jī)銷(xiāo)量占比，從2019年79%縮減至2021年的45%。3000元以上的高端機(jī)占比，從2%攀升29%。

漲價(jià)往高端化走，其實(shí)有很多原因，減少上游漲價(jià)影響、毛利高利潤(rùn)多等等。那么除了這些因素，從整個(gè)行業(yè)角度看，還有沒(méi)有其他驅(qū)動(dòng)力呢?消費(fèi)者為何愿意買(mǎi)貴的產(chǎn)品呢?

為何越貴越有人買(mǎi)?

跟掃地機(jī)器人不同，洗衣機(jī)、空調(diào)等傳統(tǒng)白色家電，在行業(yè)初期基本都是通過(guò)低價(jià)來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量。

如今掃地機(jī)器人卻反其道而行，紛紛走向高端化，并且越漲價(jià)越多人愿意買(mǎi)單。這其實(shí)代表著另一套產(chǎn)業(yè)邏輯，即：

用供給側(cè)改變需求端。

說(shuō)白了，就是掃地機(jī)器人并非跟洗衣機(jī)、空調(diào)等家電一樣，是高頻使用的剛需，市場(chǎng)滲透率還不高，需要商家用產(chǎn)品來(lái)挖掘出市場(chǎng)需求。

先說(shuō)需求端。

在國(guó)內(nèi)，很多人對(duì)掃地機(jī)器人的態(tài)度是“雞肋”——有了自然更好，沒(méi)有也不礙事。還有的人，甚至將掃地機(jī)器人詬病為“人工智障”，臟的地方不去清理，干凈的地方反復(fù)掃。

這其實(shí)反映出，一些掃地機(jī)器人的功能還沒(méi)有打動(dòng)更多用戶。在不是剛需的前提下，一些人持觀望態(tài)度，除非有足夠出色的產(chǎn)品能讓他們心甘情愿掏錢(qián)包。所以，目前國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人的滲透率僅為4~6%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的13%。

滲透率不足，就會(huì)導(dǎo)致同類(lèi)廠家在低價(jià)位上互相廝殺、內(nèi)卷嚴(yán)重。即便勝出，市場(chǎng)的整個(gè)盤(pán)子并沒(méi)做大，難以做到可持續(xù)。那么，要持續(xù)地發(fā)展下去，靠什么挖掘需求增量?

還是得在供應(yīng)端，用更出色的產(chǎn)品吸引用戶。

以史為鏡，可以知興衰。能夠發(fā)現(xiàn)，掃地機(jī)器人市場(chǎng)每次往前邁一步的背后，都源于產(chǎn)品技術(shù)和功能的提升。

先從全球范圍看，掃地機(jī)器人市場(chǎng)的幾個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，都是因?yàn)榧夹g(shù)的成熟：2010年激光導(dǎo)航的落地、2015 年全局規(guī)劃技術(shù)的成熟、2020年地圖構(gòu)建與路徑規(guī)劃能力的提升。

比如，由于全局規(guī)劃技術(shù)的成熟，用戶體驗(yàn)更好，直接帶動(dòng)全球掃地機(jī)器人銷(xiāo)量的提升：從2015年的584萬(wàn)臺(tái)升到2018年的1151萬(wàn)臺(tái)，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)25.4%;市場(chǎng)規(guī)模從2015年11.3億美元到2018年24.9億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)30.1%。

國(guó)內(nèi)也是如此。

2016年，石頭科技推出的米家掃地機(jī)器人，首次將“LDS 激光雷達(dá)+ SLAM算法”應(yīng)用到掃地機(jī)器人中，大幅優(yōu)化了導(dǎo)航、避障等功能，用戶體驗(yàn)得到提升由此帶動(dòng)銷(xiāo)售熱潮。2019 年底，云鯨推出首款自清潔掃拖一體機(jī)器人J1，解決了抹布清理問(wèn)題，又帶動(dòng)了一波銷(xiāo)售熱潮。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者是愿意為掃地機(jī)器人買(mǎi)單的，前提是產(chǎn)品的技術(shù)和功能足夠有吸引力。

而產(chǎn)品的技術(shù)和功能的提升，是需要投入大量資金來(lái)進(jìn)行研發(fā)的。比如，去年石頭科技全年研發(fā)投入4.4億元，同比增長(zhǎng)66.74%，占總營(yíng)收比7.55%。這些成本自然會(huì)轉(zhuǎn)移到售價(jià)上。

到這里，這也就解釋了，為何產(chǎn)品要漲價(jià)，而越貴的產(chǎn)品年輕人越愿意買(mǎi)單。因?yàn)橘F的背后，意味著出色的產(chǎn)品、被滿足的需求和增長(zhǎng)的銷(xiāo)量。

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)同喬布斯說(shuō)過(guò)的那句話：消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。

其實(shí)在許多消費(fèi)電子領(lǐng)域，用戶并不太清楚自己的真實(shí)需求，TA只有“需”，卻不知道從哪個(gè)維度“求”。尤其是在掃地機(jī)器人這樣的新興領(lǐng)域，用戶并不知道想要什么，需要商家挖掘出他們潛在的需求，將技術(shù)變成肉眼可見(jiàn)的功能，滿足他們的日常生活。

從整個(gè)行業(yè)的角度看，此時(shí)的漲價(jià)階段是正常且良性的。

中信建投證券指出，一個(gè)典型的掃地機(jī)器人的“階梯式增長(zhǎng)”模型包含了四個(gè)階段：顛覆式創(chuàng)新階段、漸進(jìn)式創(chuàng)新階段、平臺(tái)期、再次顛覆式創(chuàng)新階段。

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正處在顛覆式創(chuàng)新的階段，需要投入大量資金進(jìn)行產(chǎn)品的快速迭代，用高端產(chǎn)品刺激用戶需求，那么就會(huì)必然帶動(dòng)整體產(chǎn)品售價(jià)的上升。用戶需求被滿足后，反過(guò)來(lái)又會(huì)刺激市場(chǎng)增長(zhǎng)，達(dá)到良性循環(huán)狀態(tài)。

那么，在各家掃地機(jī)器人企業(yè)進(jìn)行高端化升級(jí)后，在下一步的漸進(jìn)式創(chuàng)新階段，會(huì)發(fā)生什么呢?

高端化的后續(xù)走向

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，接下來(lái)掃地機(jī)器人行業(yè)至少會(huì)有三點(diǎn)變化：

行業(yè)更加集中;更密集的出海;價(jià)格漲勢(shì)趨于平穩(wěn)。

目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)大約兩百多個(gè)掃地機(jī)器人品牌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，集中度非常高。

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，去年科沃斯、云鯨、石頭、小米前四大品牌的線上市場(chǎng)占有率合計(jì)達(dá)84.9%，同比提升5.3%，頭部品牌集中度持續(xù)提升。

當(dāng)高端化成為行業(yè)的必然趨勢(shì)后，對(duì)于頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，不算難事。它們本身規(guī)模比較大、資金雄厚、供應(yīng)鏈穩(wěn)定，高端化會(huì)實(shí)現(xiàn)正反饋效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

比如，今年3月石頭科技推出的高端產(chǎn)品G10s系列，在4月掃地機(jī)器人和清潔電器上的市占率都排名第一，進(jìn)而讓石頭科技在這兩大品類(lèi)的線上占有率，均排名行業(yè)首位。

但對(duì)于中小廠家來(lái)說(shuō)，要進(jìn)軍高端化并非輕松的事情。它們本身實(shí)力偏弱，缺乏資金往高端化走。而低端產(chǎn)品又無(wú)法獲得消費(fèi)者青睞，長(zhǎng)期以往將形成惡性循環(huán)，面臨淘汰出局的風(fēng)險(xiǎn)。

奧維云數(shù)據(jù)顯示，在掃地機(jī)器人行業(yè)，TOP10之外的長(zhǎng)尾品牌在去年還有11.3%的市場(chǎng)占比，到了今年Q1只剩3.4%，馬太效應(yīng)明顯。

高端化帶來(lái)的第二個(gè)趨勢(shì)，是轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)。

掃地機(jī)機(jī)器人最初是在海外誕生的。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育后，海外消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品有更高的接受度。當(dāng)國(guó)內(nèi)的掃地機(jī)器人品牌接連完成高端化后，將會(huì)密集在海外掘金。

比如，去年石頭科技海外市場(chǎng)收入33.64億元，同比增長(zhǎng)80.05%，占比58%，已經(jīng)超過(guò)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

比較石頭科技在海內(nèi)外的布局，會(huì)發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)毛利率高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品售價(jià)也高于國(guó)內(nèi)。

比如，根據(jù)券商研報(bào)，石頭科技海外版S7系列與國(guó)內(nèi)版T7S系列基本保持一致，但售價(jià)大不相同：海外版S7為例在美國(guó)亞馬遜上的售價(jià)為643美元，約為4200元。國(guó)內(nèi)版T7S在京東上的售價(jià)約為2400元，比海外版低了近一半。

接下來(lái)，預(yù)計(jì)會(huì)有更多的國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人廠家，掀起出海熱。

在高端化驅(qū)動(dòng)行業(yè)集中度提升、轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外兩大趨勢(shì)外，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為接下來(lái)行業(yè)里的產(chǎn)品價(jià)格上漲會(huì)趨于平穩(wěn)。

高端化的產(chǎn)品，性能固然好，但也會(huì)因?yàn)楦邇r(jià)而把一部分潛在消費(fèi)者阻擋在門(mén)外。尤其是現(xiàn)在降薪裁員潮不斷，錢(qián)袋子縮水，許多年輕人對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的預(yù)期不足，再漲價(jià)的話會(huì)抑制行業(yè)里的增量空間。

當(dāng)行業(yè)滲透率達(dá)到一定程度，頭部企業(yè)擁有規(guī)模效應(yīng)后，其實(shí)完全可以做到降本增效。此時(shí)，技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是關(guān)鍵，對(duì)用戶場(chǎng)景的理解才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)需要在平穩(wěn)價(jià)格的基礎(chǔ)上，找到更打動(dòng)用戶的功能點(diǎn)。總體上，眼光依然需要落在清潔、導(dǎo)航、續(xù)航、交互四大功能上，但需要瞄準(zhǔn)更細(xì)分的場(chǎng)景。

那時(shí)候，技術(shù)的突破或許并不是首要的，關(guān)鍵是產(chǎn)品得走進(jìn)消費(fèi)者的心里。

結(jié)語(yǔ)

掃地機(jī)器人在國(guó)內(nèi)，依然是個(gè)被供應(yīng)刺激起來(lái)的新興領(lǐng)域。

石頭科技創(chuàng)始人昌敬曾在企業(yè)內(nèi)部信中談到，企業(yè)的發(fā)展階段會(huì)分為0-1和1-N。從0-1，企業(yè)只需要找到一個(gè)獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)切入就行。

1-N階段，既需要延長(zhǎng)短期獨(dú)特性這個(gè)窗口期，更要開(kāi)始布局長(zhǎng)期獨(dú)特價(jià)值，讓公司能夠可持續(xù)發(fā)展。

如今回過(guò)頭看，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人從0-1，大多靠的是從低價(jià)和智能化里殺出一條血路，吸引第一批用戶，挖到第一桶金。

而接下來(lái)的從1-N，需要是的是布局高端化的實(shí)力、轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)的魄力、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者細(xì)分需求的洞察力。

考驗(yàn)的是一家企業(yè)的綜合能力。(劉煜)